Хороший контент-маркетинг выходит изнутри компании
Подрядчик привносит инициативу, здоровые своевременные «пинки» (трудно отказать человеку, которому ты платишь за работу) и экспертизу в методах КМ. Наполнить контент смыслом можно только изнутри. Маркетинговую стратегию тоже можно взять только изнутри — никто ее за вас не придумает.
И если у вас напряг со смыслами и со стратегией, то КМ вам не по зубам.
Вот схемы, которые могут работать без участия подрядчиков
Если компания может себе позволить крепкого продюсера контента (то есть пишущего редактора, способного решать все вопросы вплоть до рассылки, посева и анализа), то у компании будет чудесный контент-маркетинг. И стоимость его будет примерно, как [хорошая московская зарплата плюс затраты на внешних авторов, технарей и дизайнеров]. В месяц.
Если в компании завелся пишущий гуру – зверь редкий, но такие есть – то, как ни странно, компания экономит на КМ. Просто потому что гуру обычно занимает позицию, где сдельная оплата как-то не практикуется, то есть пишет он по сути бесплатно, ради фана. Все остальное – постинг, суета с посевами и пр. – может решиться внутри компании. И надо же еще гуру своего вырастить и удержать.
Если вы сам себе подчиненный, у вас есть маленький бизнес и вы прошли пару вебинаров про продажи в Инстаграме, то ваш КМ тоже будет маленьким – но может оказаться результативным. Просто потому что вам не нужно сворачивать горы, достаточно делать хороший SMM и вести милый бложек. И платить вы будете в основном личным временем.
Если вы занимаетесь тренингами, коучингом и прочим инфобизнесом, то не мне вас учить, тут только непонятно, какой контент для маркетинга, а на каком вы зашибаете свои бешеные бабки.
Ну, а если вы нормальная компания с длинной историей, и ваш маркетолог по-прежнему рассылает на профессиональные праздники открытки клиентам – только теперь мэйлом вместо факса, – то ваш КМ скорее всего похож на эти открытки. Он имеет парадное лицо и живет в разделе «Новости компании». И это не контент-маркетинг.
В общем, с контент-маркетингом можно справляться своими силами или с подрядчиком, но это всегда долго и дорого.
Нищебродский подход губит контент-маркетинг на корню
Нищебродство – это не маленький размер кошелька. Это образ мыслей «почему так дорого, что тут делать-то, платить за ЭТО!?».
Нищебродство не в кошельках, а в головах
Вот две стартовые позиции, которые гарантированно ведут в ад:
1)Мы все попробовали, ничего не работает, давайте еще контент-маркетинг сделаем.
2)Я хочу контент-маркетинг, но давайте по минимуму попробуем, если получится – я с вами.
Забегая вперед можем сказать: это просто не клиенты на КМ. Но давайте посмотрим в деталях.
Цыганочка с выходом
Итак, имеем сомневающегося клиента, который вроде как хочет, но не знает, надо ли, получится ли, и вообще, что это за КМ, лучше контекста прикупить. И вообще он привык к невысоким чекам за поддерживающее SEO.
Можно попробовать что-то делать на таких условиях. Клиенту, лояльному по другим направлениям, в просьбе отказать сложно. Но это просто неработающий сценарий.
Надо закопаться в тему – редактор проектов тратит время, денежки капают.
Надо выжать из клиента побольше информации – это подготовка вопросов, интервью, снова время-деньги.
Надо озадачить сеошника сбором тематических слов.
Кому-то придется подобрать конкурентов и сделать анализ.
Составить хотя бы примерный контент-план, подобрать площадки для размещения.
Посмотреть, что у клиента в соцсетях, может оказаться, что надо начать с нуля.
Денежки капают, на выходе пока ноль.
Проходит неделя, другая, мы готовы заказать автору текст.
И вот тут – рраз! – клиент показывает свое глубокое понимание контент-маркетинга.
– А почему это статья не про наши достоинства?
– Так контент-маркетинг же…
– И что, это причина обсуждать конкурентов? Где наш бренд?
– Мы же вам объясняли, мы делаем контент, полезный вашему потребителю.
– Наш продукт очень полезен потребителю! Пишите про него.
Статью «ах какой полезный продукт» даром не возьмет ни один серьезный портал. Мало того, она еще и неинтересная получится. Ни интриги, ни сторителлинга, одни УТП.
Ну вот вы поработали, написали целых две статьи – в рамках трижды согласованного КП. Они даже не пахнут рекламой на первый взгляд, мы пристроили их на приличные площадки или клиент повесил их в блоге и … И что? Деньги кончились, вот что.
И сколько-то там трафика пришло с тех статей. А может и обращения были. Ну что за один месяц увидишь.
Теперь вопрос: как сильно должен нам доверять клиент, чтобы оплатить следующий месяц работ? И чем обосновать теперь рост бюджета, если аргументы у нас только – «ну дайте же закончить начатое, мы только разогнались».
Так что эта схема – давайте вы чуть-чуть поработаете, а я посмотрю – практически нежизнеспособна.
Вернее, с чего-то подобного можно начинать знакомство – если клиент будет очень четко понимать, что это стартовый период, первая итерация непростого процесса, и мы прощупываем всё: нишу, продукт, взаимодействие с клиентом. То есть клиент доверяет исполнителю чуть более чем полностью и осознает, что только ступил на порог контент-маркетинга. И дальше будет долго и существенно дороже.
Тогда ОК, это легкий вход в длинную историю. Но это вопрос огромного доверия к подрядчику и не меньшего желания делать КМ. А много вы таких клиентов видали?
Долго. Дорого. Надо не всем
Слоган контент-маркетинга звучит вот так.
Чтобы контент-маркетинг не стал очередным разочарованием – «они мне сделали три статьи, трафика пшик, обращений не было, контент-маркетинг отстой!» – чтобы вот так не было, надо закладываться сразу на большой срок и большой бюджет.
Не меньше трех, а лучше шесть месяцев, не менее 60 тыс. в месяц, и сразу понимать, что «под ключ» это вам не сделают, придется участвовать.
Придется читать и комментировать статьи, давать интервью, рассказывать о своих клиентах, выковыривать из своей отчетности кейсы, задействовать личные связи для размещения на порталах.
И со временем вы увидите, как инфополе заполняется контентом, полезным для вашего потребителя. Который отвечает вам благодарностью – приходит к вам и спрашивает «сколько стоит вон та, с перламутровыми пуговицами».
С уважением команда Дропплатформы!!!