Медиаплан – примерный план, который позволяет установить оптимальную стратегию размещения. В контекстной рекламе нет стандартных ходов и решений, поэтому мы можем только наметить путь и обговорить его с клиентом, чтобы в дальнейшем не было недопониманий.
В ходе составление медиаплана выделяем следующие пункты:
Объект рекламирования.
Здесь смотрим не только на товар, но и на сайт, который этот товар продает. Если клиент знает конверсию сайта, можем примерно рассчитать сколько обращений он может получить с контекстной рекламы. Если конверсия неизвестна, смотрим на конкурентов, оцениваем насколько реально с такого сайта что-то продать. Обязательно предупреждаем клиента о рисках, ведь он может просто слить бюджет впустую из-за того, что сайт неконверсионный или проигрывает на фоне конкурентов. Тут всегда можно предложить доработки по сайту, не забываем, что улучшать нужно не только контекстную рекламу, но и сам сайт.
Цели и задачи контекстной рекламы.
От тех целей, которые поставит клиент, нужно отталкиваться при выборе размещения. Для узнаваемости бренда можно предложить медийную рекламу, которая оплачивается за показы, но, в основном, все виды рекламы преследуют одну цель – продать. Тут нужно опять же быть реалистами: если клиент не понимает, что за 6000 рублей в месяц он не продаст 10 квартир в Москве – объясняем, какой бюджет необходим и от чего могут зависеть продажи. Ставим перед собой реальные задачи, к выполнению которых сможем стремиться.
Геопозиция.
Вместе с клиентом определяем, для каких регионов лучше запускать рекламную кампанию. Бывает, что компания работает по всей стране, но заказы в основном поступают из регионов, а не из Центра. В этом случае создаем две кампании, например, столица и область и кампанию по регионам. В дальнейшем смотрим, идут ли заказы из столицы, окупается ли реклама. Цена за клик, как правило, по столице значительно выше, и если из столицы никто не покупает, то кампанию можем отключить. Кому-то наоборот можно предложить добавить дополнительные регионы для показа, чтобы увеличить охват. А клиентам с небольшим бюджетом можно предложить сразу отключить дорогие регионы.
Целевая аудитория.
Перед запуском рекламной кампании мы всегда просим наших клиентов заполнить небольшой бриф, где клиент описывает свою целевую аудиторию, цели, ожидания, информацию, которую хотел бы отразить в рекламе и прочее. Это очень важные моменты. Что касается портрета клиента, в Яндексе есть возможность воспользоваться этой информацией и настроить показы наиболее эффективно.
Во-первых, мы можем отключить показы для того или иного возраста и пола, если они не являются целевой группой. Например, если мы продаем женскую одежду, то показы для мужчин можно сразу убрать, т.к. мы не заинтересованы в этой аудитории. В дальнейшем, судя по статистике Яндекс Метрики, можем отключать показы или корректировать ставку для пользователей, которые проводят непродолжительное время на сайте, и по которым наблюдается большой процент отказов (покидают сайт менее чем через 15 секунд).
Во-вторых, можно предположить, как те или иные люди будут искать товар и что их может «зацепить в тексте объявления». Можно создавать кампании для мужчин и женщин и писать объявления, которые заинтересуют свою аудиторию.
Сроки рекламной кампании.
Мы всегда настроены на продолжительное сотрудничество, ведем своих клиентов несколько лет подряд, ведь реклама, как и ремонт, никогда не заканчивается, а только (при необходимости) приостанавливается.
Определяем сезонность. Товары для влюбленных перед 14 февраля начинаем рекламировать заблаговременно (всегда нужно учитывать, что разработка кампании занимает какое-то время, в нашем случае – 3 рабочих дня + может потребоваться время на согласование клиентом). Также есть разовые рекламные кампании, которые запускаются перед определенной выставкой или распродажей. Все следует запускать заранее, потому что рекламной кампании требуется время на раскрутку, нам – на доработки, а пользователю – время на «подумать о покупке». Поэтому лучше планировать рекламные активности сразу на квартал или даже год, так всем будет удобнее.
Бюджет.
Последний пункт в списке, но конечно, не последний по значению. Всегда говорим о том, что сэкономить не получится. Мы с умом подходим к расходу бюджета, не ставим огромные ставки, бездумно не увеличиваем дневной бюджет. Всегда оптимизируем расходы клиента, чтобы клик был подешевле, а обращений было побольше. Но все это делается в ходе рекламной кампании (после запуска). На начальном этапе пользуемся прогнозом бюджета, который может дать нам только примерную картину. Ведь цена за клик показывается только, основываясь на статистике предыдущего месяца. Система также не учитывает показатели качества объявлений. Поэтому клиенту озвучиваем среднюю цену за клик.
В прогнозе бюджета теперь появилась удобная графа – списываемая сумма. Это именно та цена, которая снимется за клик. Раньше показывалась только ставка для входа на определенную позицию.
Это было неудобно. Например, для того чтобы пройти в спецразмещение необходима ставка 1000 рублей за клик. Но сколько (примерно) спишется по факту за клик с этой позиции не было известно.
Без указания списываемой цены такие цифры сбивали наших клиентов с толку – не каждый готов заплатить 1000 рублей за переход.
Когда все пункты медиаплана проработаны, можно приступать к созданию рекламной кампании и размещению. Но важно помнить, что такой план лишь помогает нацелить приблизительный путь. На практике очень часто приходится менять стратегию продвижения уже после запуска кампании. Поэтому, если вы запустили рекламу самостоятельно, не пытайтесь подогнать ее под медиаплан, которые вы разработали до запуска. Опирайтесь на накопленную статистику, чтобы улучшить результаты и достичь намеченных целей.